Le Data Driven Marketing au service d’une relation client personnalisée

Dans les chapitres précédents, nous avons expliqué comment rationaliser la collecte de données clients et réaliser un tri efficace dans cette masse de data pour ne conserver que le meilleur de l’information. Aujourd’hui, nous nous penchons sur un enjeu primordial du Data Driven Marketing : la mise en place de campagnes marketing ciblées pour répondre au plus précis aux besoins et aux attentes de vos clients… voire les devancer !

Data Driven Marketing : Contexte, définition et enjeux

Face aux évolutions du marché causées par la révolution numérique, le Data Driven Marketing s’est imposé comme une innovation nécessaire. C’est lui, en effet, qui vous permet aujourd’hui de répondre le plus précisément possible aux attentes de vos clients dans un environnement :

• De plus en plus concurrentiel ;
• Où les lieux de vente ne sont plus uniques ;
• Où la promotion d’un produit se conduit à la fois online et offline, avec des trajectoires souvent croisées.

Le Data Driven Marketing, qu’est-ce que c’est ?

Là où le marketing d’antan organisait sa stratégie autour des études (de marché, de consommation, de concurrence, etc.), le Data Driven Marketing est un marketing centré sur la donnée : une donnée individuelle et tangible.

Nous avons vu dans les précédents chapitres de quelle façon cette donnée pouvait être collectée et nettoyée afin de la rendre exploitable. Fort de cet afflux de données fiables, c’est-à-dire complètes, opérationnelles et mises à jour en temps réel, vous pouvez désormais mettre au point des campagnes marketing personnalisées, ciblées, répondant aux besoins et aux attentes de catégories très précises de clients et de prospects.

Dès lors, une entreprise Data Driven est une entreprise qui a compris le rôle majeur de la donnée client dans sa stratégie de communication :

• 54 % des entrepreneurs la considèrent comme primordiale dans leur stratégie globale ;
• 53 % estiment que la donnée engendre des évolutions dans leur business model ou leur positionnement de marché.

L’objectif de ces entreprises ? “Le bon message, à la bonne personne, au bon moment.”

La connaissance client au service d’une communication Customer Centric

Les attentes de vos clients ont bien changé : aujourd’hui, elles tournent vers des communications ciblées, personnalisées, qui démontrent votre connaissance de leurs besoins et de leurs envies. La quantité et la variété de données collectées sont pour vous une source d’information précieuse : nettoyées et analysées, ces datas vous renseignent sur les préférences de vos clients et leur comportement individuel, et vous permettent d’anticiper leurs besoins.

Vers une communication individualisée

Les progrès technologiques permettent désormais la mise en place de campagnes marketing “one-to-one”, c’est-à-dire adressées individuellement à chaque client. Ces campagnes personnalisées créent un véritable cercle vertueux : elles vous permettent d’être de plus en plus proche de vos clients, et ce faisant, accroissent le taux de réponse de chaque cible à vos campagnes.

Une campagne centrée sur la connaissance du client, c’est aussi une campagne respectueuse de son cycle de vie : l’histoire de votre client avec votre marque ne forme pas une ligne droite et régulière, et même un client satisfait peut être perdu, puis reconquis à plusieurs reprises. Ainsi, l’envoi de messages ciblés également en fonction du statut de chaque cible (prospect, client conquis, client en perte de contact, client reconquis, etc.) vous offre l’occasion d’accompagner et de relancer cette dynamique, tout en enrichissant votre connaissance du client : pourquoi s’est-il éloigné de votre entreprise, quels sont les facteurs qui ont permis son rapprochement, etc.

Replacer le client en position de force

Une campagne personnalisée vous permet aussi de toucher plus efficacement vos clients en leur donnant une place centrale dans vos interactions. Ce qui signifie également leur donner le choix des armes, c’est-à-dire :

• Le canal par lequel ils préfèrent être contactés : SMS, mail, courrier, etc. ;
• Le type de contenu qu’ils souhaitent recevoir : conseils d’experts, offres commerciales, bons plans, informations pratiques, etc.

Encore un élément de connaissance indispensable qui permet un rapprochement majeur avec vos clients !

Mais alors, à quoi pourrait ressembler une campagne customer centric, pilotée par la donnée pour créer une vraie proximité entre votre entreprise et vos clients ?

Imaginez qu’un client vienne de faire un achat dans l’un de vos magasins, identifié avec sa carte de fidélité. Vous pourriez lui adresser deux jours plus tard un message personnalisé afin de recueillir son avis sur le produit. Le client a choisi de ne pas répondre à cet email, mais se rend une semaine plus tard sur le site de votre marque pour trouver un moyen d’entrer en contact avec le service client. Vous récupérez cette information par le webanalytics. Toutefois le client n’est pas allé au bout de la démarche car vous ne trouvez aucune trace d’appel ou d’email entrant vers le service client. Cependant, l’ensemble de ces données sont précieuses et vous permettent d’être proactif et de déclencher un email ou un appel pour vérifier que le client est satisfait de son achat et l’aider s’il rencontre une difficulté ou un désagrément. En anticipant les besoins de votre client, vous gérez avec brio votre relation avec lui, parce que vous avez su exploiter toute l’information disponible.

Quelle efficacité pour ces campagnes ?

Nombre d’exemples de réussite prouvent l’efficacité du Data Driven Marketing, parmi lesquels de grandes entreprises, telles que Air France.

La compagnie aérienne exploite depuis 2011 l’ensemble des données en sa possession. Surfant sur cette nouvelle connaissance client, Air France-KLM a ainsi mis au point une stratégie ayant pour but d’offrir à ses passagers une expérience de voyage unique, différente, et de haute qualité. C’est ainsi que l’entreprise a mis au point des outils prédictifs pour proposer à ses voyageurs de nouvelles destinations, en fonction de leurs précédents trajets, un outil de suivi des bagages, sécurisant pour des passagers en proie aux aléas des transports aériens (30% d’entre eux selon les données recueillies par la compagnie), etc. En 2017, Air France désire exploiter les données issues de la géolocalisation de ses clients connectés sur son application, pour mieux les accompagner au cours de leurs correspondances, dans leur trajet pour ou en provenance de l’aéroport, etc.

Air France ne constitue pas un cas isolé : sur les 61 % d’entrepreneurs ayant mené un projet marketing piloté par la donnée en 2015, 92 % d’entre eux se déclaraient satisfaits des résultats obtenus. Avec l’évolution des outils et des techniques, ce chiffre pourrait bien encore progresser : une autre étude datant de 2015 prouve que les entreprises utilisant des méthodes analytiques pour exploiter leurs données clients obtiennent pour environ 75 % d’entre elles de bien meilleurs résultats commerciaux que les autres entreprises.

Par ce type d’action, un message délivré au bon moment, à la bonne personne, vous créez avec chacun de vos clients une relation privilégiée qui a su prouver ses résultats en termes de satisfaction client et d’augmentation du chiffres d’affaires. Vous possédez désormais tous les outils pour mettre au point vos propres campagnes basées sur le Smart Data. Avec le Data Driven Marketing, vous ne serez jamais aussi proche de vos clients et de leurs attentes présentes et futures. Restez attentif, car les bonnes pratiques pourraient encore évoluer !

Retrouvez le chapitre 1 : La collecte des données, 1ère étape vers la connaissance client

Retrouvez le chapitre 2 : Comment transformer une donnée de qualité en Smart Data ?