La collecte des données, 1ère étape vers la connaissance client

Face à une concurrence croissante et à l’évolution des pratiques d’achat de vos clients, il est difficile, voire impossible, de songer à la mise en place d’une campagne marketing efficace sans vous appuyer sur une solide base de données. Mener une politique de collecte de données s’avère indispensable à plus d’un titre : non seulement elle constitue la première étape pour connaître vos clients et leurs attentes, mais elle facilite le partage de l’information avec l’ensemble de vos collaborateurs. Collecter des datas ciblées et de qualité, en adéquation avec vos objectifs, vous permettra par la suite la mise en place d’un plan d’animation relationnelle pour accroître la satisfaction de vos clients… et donc, vos bénéfices !

La collecte de données : une étape déterminante

Jadis, la collecte de données sur un client se résumait à déterminer à quel panel il pouvait appartenir, sa tranche d’âge, ou sa catégorie socio-professionnelle, par exemple. Avec l’irruption du tout Internet, la multiplication des canaux de communication et de distribution ainsi que des modèles d’achat (abonnement, usage, location, etc.), votre client s’est métamorphosé en un individu unique, dont la principale exigence est d’être considéré dans toute cette complexité. Une vraie politique de gestion de la Donnée consiste donc à recueillir cette foule de paramètres rendus disponibles par la digitalisation des usages et la multiplication des points de contacts.

Lancer une collecte de données personnelles représente une étape essentielle pour pouvoir ensuite réaliser leur analyse et leur traitement. Un vivier d’informations précieuses, permettant la mise en place, en aval, d’un plan d’animation relationnelle et d’actions marketing ciblées et personnalisées. Anticiper les attentes de vos clients, répondre à leurs besoins plus rapidement, et améliorer la réputation de votre entreprise auprès de vos clients fidèles comme de vos prospects : autant d’effets vertueux portés par une collecte de données bien pensée.

Quelques chiffres clés de la connaissance client :

• Plus de 4/5 Français considèrent que les marques leur adressent des contenus qui ne les intéressent pas (OpinionWay, 2018)
• En moyenne, une entreprise qui mise sur une stratégie de connaissance de qualité peut améliorer de 30 à 50% la satisfaction de leurs clients (e-marketing, 2019)
• Les enseignes qui personnalisent l’expérience de leurs clients grâce aux datas, boostent leurs revenus de 6 à 10% (BCG, 2017)

Quelles données pour quels objectifs ?

Ne vous précipitez pas pour autant, car la chasse aux données tous azimuts, sans objectifs prédéfinis ni méthode claire, vous ferait perdre votre argent, votre temps… et celui de vos clients ! C’est pourquoi vous ne devriez jamais lancer une telle opération sans idée précise de vos objectifs, et donc du profil des clients ou prospects que vous allez cibler.

Vos objectifs peuvent être très variés :

• Mesurer le succès d’un produit lancé récemment ;
• Fidéliser vos clients ou en acquérir de nouveaux ;
• Prédire de futurs comportements d’achat ;
• Rajeunir l’image de votre entreprise ;
• Anticiper l’attrition des clients.

Vous mettre au clair avec vos objectifs vous permet de définir précisément le type de donnée client dont vous avez besoin : sociodémographique, personnelle, comportementale, relationnelle, transactionnelle… A chaque typologie de donnée, sa méthode de collecte ! Autre point à définir : l’utilisation précise que vous ferez de ces données, qui définit également leur mode de collecte.

Comment collecter de la donnée ?

L’erreur serait de considérer vos clients du simple point de vue de leur activité en ligne, ou au contraire de leur activité hors ligne. Aujourd’hui, nous nous renseignons sur internet avant d’effectuer nos achats en boutique et inversement. La richesse de ces parcours vous permet de considérer le client dans son environnement global en croisant et en conciliant les données online et offline.

Pour arriver à ce résultat, il est essentiel de définir le processus de collecte de données multi-sources (site e-commerce, application mobile, service client, point de vente, ..) et définir la nature des données dont vous avez besoin.

Une fois les canaux de collecte de données identifiés, vous pouvez définir la nature des données dont vous souhaitez disposer, en lien avec les objectifs poursuivis :

• Vous voulez multiplier les interactions avec vos clients ? Demandez à vos clients de compléter leurs données de contact (email, numéro de portable, ..).
• Envie de personnaliser vos contenus ? Ajoutez des champs liés aux données socio-démographiques (date de naissance, civilité, prénom, ..) dans vos outils de collecte d’information.
• Si vous souhaitez estimer la valeur de votre client, collectez des données transactionnelles telles que le montant de ses achats, la fréquence,…
• Enfin, les données comportementales telles que les taux de réactivité, les interactions sur les réseaux sociaux, le temps de navigation sur votre site vous permettront d’estimer l’engagement du client envers votre marque.

Privilégier la qualité à la quantité

Ces données serviront la connaissance client à condition qu’elles soient fiables, structurées et fraîches.

Qu’entend-on par « donnée de qualité » ?

Une donnée de qualité est une donnée FIABLE  et EXPLOITABLE :

• Complète
• Au bon format et respectant les standards de Data Quality Engineer
• Fraîche c’est-à-dire collectée récemment ou rafraîchie régulièrement
• Opérationnelle, où la contactabilité est garantie (courrier arrivant à la bonne adresse, l’e-mail est bien délivré, le sms aboutis, …)

Une donnée de qualité est une donnée PERTINENTE et UTILE permettant :

• D’envoyer des messages ciblés
• De mieux connaître votre public
• De dresser des profils types de vos clients
• De mieux mesurer leur fidélité, leur engagement

Comment convaincre vos clients de vous transmettre leurs données ?

La collecte de données personnelles peut être un sujet sensible pour vos clients, c’est pourquoi il est important de leur offrir l’information la plus claire possible sur la conservation et le traitement de ces datas :

• Soyez transparents avec eux en leur expliquant l’intérêt de cette collecte et l’exploitation que vous en ferez.
• Rassurez vos clients sur la confidentialité de leurs données et sur leurs droits.
• Mettez en avant les bénéfices qu’ils pourront tirer de cette collecte : offres personnalisées, produits mieux adaptés à leurs besoins, campagnes promotionnelles, etc.
• Utilisez rapidement et intelligemment la donnée recueillie car le client vous fait un DON et attend en retour une action pertinente de votre part

Et au niveau légal, quelles sont vos obligations ?

Vous vous en doutez, on ne peut pas collecter n’importe quelle donnée, n’importe comment. Un cadre légal, établi par la loi Informatique et Libertés, et plus récemment par le RGPD, définit vos obligations envers vos clients. Notamment :

• Vous devez veiller à sécuriser les données collectées, afin qu’elles ne puissent pas être récupérées par un tiers sans l’autorisation de vos clients, par exemple.
• Ces données sont confidentielles, et vous devez vous assurer qu’elles le restent !
• Vous devez également définir la durée de conservation de ces données personnelles, en adéquation avec les objectifs justifiant la collecte et l’exploitation des données de vos clients.
• Certains fichiers d’informations nécessitent de faire une déclaration auprès de la CNIL.
• Enfin, vous devez impérativement informer votre client de ses droits à chaque opération de collecte !

Besoin de plus d’informations ? Rendez-vous sur la page dédiée à vos obligations sur le site de la CNIL.

Toutes ces données efficacement collectées, il vous reste à les traiter, les qualifier pour les transformer en connaissance client. Pas si insurmontable, quand on sait se fixer des objectifs pertinents, et utiliser les bons outils !

Découvrez la suite de l’article : Chapitre 2. De la donnée collectée à la Smart Data