Comment réactiver vos contacts inactifs ?

29 septembre 2017 | Maryline Bernard-Castel | Études de cas, Tous les articles

Votre base de données déborde de contacts et vous en êtes fier ! Une fois de plus cependant, quantité ne rime pas toujours avec qualité. Contacts en cours de désertion ou tout bonnement inactifs contribuent à diminuer drastiquement le retour sur investissement de vos campagnes marketing. D’où l’importance d’entretenir l’intérêt de vos leads, et de les réactiver si besoin, car un lead inactif ou en passe de l’être peut en venir à rejeter totalement votre entreprise à force de sollicitations mal à propos.

25 % de vos contacts deviennent inactifs chaque année (selon Hubspot)

Acquérir un nouveau client est jusqu’à 5 fois plus coûteux que fidéliser un client existant au potentiel déjà identifié (selon Dawkins J. and Reichheld F.F)

Rétention ou réactivation ?

Sachez tout d’abord identifier vos objectifs : souhaitez-vous empêcher certains de vos contacts de devenir inactifs, ou bien lancer une opération de reconquête de leads inactifs ? Ces campagnes interviennent à deux moments distincts, et impliquent la mobilisation de moyens différents.

  • Un plan de rétention consiste à fidéliser vos contacts déjà captés pour renforcer votre base, au moyen d’offres personnalisées, de contenus riches et pertinents, etc.
  • Un plan de réactivation intervient quand votre client a déjà perdu contact avec votre entreprise : il s’agit alors de regagner son intérêt par une campagne emailing

Identifiez vos contacts inactifs et considérez-les comme une cible à part

25 % de vos contacts deviennent inactifs chaque année. Il est indispensable de les identifier au plus tôt et de les placer sur une liste de contacts particulière : les contacts à réactiver !

Comment identifier vos inactifs ?

Vous pouvez vous fier à l’un ou l’autre de ces critères (ou à une combinaison entre plusieurs d’entre eux) :

  • Date de dernière connexion à leur compte
  • Date de dernière ouverture d’un email
  • Date de dernier clic sur un lien d’emailing
  • Date de dernière commande

La dimension temporelle est essentielle, bien sûr. En fonction de votre activité, vous pouvez considérer qu’un contact devient inactif au bout de 3, 6, ou 12 mois par exemple.

Pourquoi vos leads deviennent-ils inactifs ?

Autre étape indispensable : comprendre les raisons du désengagement d’un contact. Mauvais ciblage client/produit ? Offres pas assez intéressantes ou inadéquates ? Adresse mail désertée ? En identifiant ces motifs d’abandons, vous pouvez agir plus efficacement, et à moindre coût.

Quelques leviers pour comprendre ces motifs :

  • Enquête en ligne
  • Campagne de sondage par téléphone
  • Audit et segmentation de votre base de données, etc.
Comment classer ces inactifs ?

Ce n’est pas parce qu’ils sont devenus inactifs que vos leads se ressemblent tous ! Créez une classification qui tienne compte de leurs différents profils. L’utilisation d’un outil de gestion de votre relation client (CRM) peut vous être d’une grande aide. Vous n’avez jamais segmenté vos contacts ? Il est temps de vous y mettre !

Concevoir votre plan de réactivation

Vous connaissez désormais vos cibles ? Il est temps de passer à l’attaque ! Et cela ne va pas sans quelques ajustements dans votre stratégie marketing…

Ce qui doit changer dans vos campagnes emailing

Vous avez nettoyé votre base de données, rafraîchi votre mailing list, et mis de l’ordre dans vos différents contacts avec une segmentation pertinente ? Il est temps d’opérer quelques réglages dans votre campagne mail de réactivation !

  • Votre ton : dans l’objet du message aussi bien que dans le pré-header ou le corps de votre mail, adoptez un style impactant. Des formules courtes, efficaces, mais qui savent aussi, de façon positive, réveillez les émotions de votre contact. Veillez aussi à adresser des mails à dimension humaine, bien ciblés et chaleureux.
  • Vos offres : pour reconquérir vos leads, vous allez devoir leur faire des propositions irrésistibles ! Promotions, jeux-concours, cadeaux, essais gratuits… vous avez l’embarras du choix. Attention toutefois de ne pas compter que sur des leviers promotionnels : certains contacts pourraient profiter de vos offres juteuses, et disparaître presqu’aussitôt !
  • Votre look : il peut être utile de revoir le graphisme de vos mails, pour les rendre plus attractifs, plus lisibles, et plus conformes aux besoins et envies de vos clients. Songez tout de même à conserver l’identité visuelle de votre marque, histoire de ne pas perturber vos leads.
Comment mettre en place votre plan de réactivation ?

Un exemple de stratégie de réactivation pourrait ressembler à celui-ci :

  • Débutez par un premier envoi interrogeant vos contacts sur les raisons de leur désintérêt. Sans pathos ni auto-apitoiement, invitez vos contacts à devenir partie prenante de votre communication, en leur proposant par exemple un questionnaire sur la qualité de vos newsletters ou de vos offres.
  • Vous avez de nouveau capté l’intérêt de vos contacts ? Montrez que vous tenez compte de leurs besoins en leur adressant de nouvelles offres. Votre opération reconquête commence !
  • Certains leads ne répondent pas à vos appels répétés ? Mieux vaut arrêter les frais. Adressez-leur un message les informant que vous tenez compte de leur décision de ne plus répondre à vos mails, et dites-leur au revoir. En n’oubliant pas de leur rappeler qu’ils pourront revenir à tout moment !

Un exemple de bonne communication avec AXA

En croisant ses données clients et les segments mis en œuvre par leur DMP Weborama, la compagnie d’assurance a pu mettre en place des opérations de communication différenciées entre prospects et clients. L’entreprise s’adresse désormais de façon très personnalisée à ses clients en fonction des étapes de leur vie (achat d’une voiture, d’une maison, naissance d’un nouvel enfant, etc.).

Très efficace en termes de conversion, cet usage vertueux de la smart data offre aussi d’excellents résultats pour la rétention des clients. Axa parvient ainsi à entretenir l’intérêt de la plupart de ses contacts en permanence, limitant ainsi les risques de devoir recourir à un plan de rétention, voire de réactivation.

D’autres exemples prouvent que la désertion de vos leads n’est pas une fatalité. Loin du harcèlement, la relance intelligente de vos clients peut vous permettre de créer de nouveaux liens avec eux, basés sur votre connaissance client et la précision de votre offre. Une opération gagnante !

Maryline Bernard-Castel

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