Marketing prédictif : Nouveau levier de croissance ?

25 août 2017 | Maryline Bernard-Castel | Tous les articles

Depuis déjà quelques années, le marketing prédictif est dans toutes les conversations : plus qu’un simple buzzword, il traduit les nombreuses avancées rendues possibles au carrefour des sciences et des technologies, dont les entreprises d’e-commerce et les marketeurs ont pu profiter : l’ère du big, puis du smart data, mais aussi la maîtrise de nouveaux algorithmes de données. Combinées, elles rendent possible le « machine learning » (ou apprentissage automatique), qui a permis à son tour la création de nouveaux modèles prédictifs. Avec à la clé, la perspective de mieux prévoir les comportements des clients, et donc de mettre au point des scénarii de plus en plus convaincants et ciblés. Jusqu’où peut aller aujourd’hui le marketing prédictif et comment l’utiliser intelligemment ?

 

Les objectifs du marketing prédictif

Les spécialistes en Intelligence Artificielle le reconnaissent eux-mêmes : l’utilisation conjointe d’une masse croissante de données clients et d’algorithmes de calcul capables de traiter cette « Very Big Data » ont permis de grands progrès dans le machine learning. Déjà présent dans les sciences médicales, la recherche ou l’informatique, cette discipline s’adresse désormais aux marketeurs digitaux soucieux de rendre toujours plus efficaces leurs campagnes.

Concrètement, les outils du marketing prédictif vous permettent de cibler mieux encore vos clients en recoupant de multiples notions telles que l’âge, la CSP, mais aussi l’historique du client sur le site, sa fréquence d’achat, sa géolocalisation, etc.,  et de mettre au point de nombreux leviers pour attirer, séduire et fidéliser vos clients.

L’enjeu principal du marketing prédictif pourrait même être la prédiction du churn, c’est-à-dire la prévision de ce moment exact où un client va arrêter toute interaction relationnelle ou transactionnelle avec votre entreprise. En définissant les profils de clients « fragiles » et en analysant avec précision leurs parcours, on peut établir des modèles prédictifs permettant de rattraper un client au bon moment, et de modifier radicalement un parcours qu’on estimait tout tracé il y a quelques années encore. Réussir à retenir les clients déjà acquis, c’est éviter de coûteux investissements pour en capter d’autres.

 

Une vraie baguette magique ?

Ceux qui mettent en garde contre le buzz ont quelques raisons de sonner l’alerte : le marketing prédictif a soulevé un tel enthousiasme qu’on serait tenté de lui attribuer toutes les vertus. Mais les meilleurs algorithmes ne peuvent pas remplacer l’intelligence humaine !

Aujourd’hui, le marketing prédictif offre aux chefs d’entreprise des informations précieuses qu’il leur revient d’utiliser correctement : aussi évolué soit-il, aucun outil informatique ne pourra créer à votre place des scénarii convaincants, des campagnes d’emailing alléchantes ou toute autre opération marketing nécessitant les compétences et l’imagination humaines. Prévoir les actions et les mesures nécessaires pour éviter le churn vous demandera à lui seul un travail créatif non négligeable.

 

L’intelligence artificielle à l’horizon

Toutefois, les possibilités futures du machine learning et des intelligences artificielles ont de quoi allécher les (e-)marketeurs. Ces systèmes de marketing prédictifs devraient en effet intégrer une véritable dimension de management créatif dans les années, voire les mois qui viennent. A court terme, vous pourriez profiter de créations de campagnes vidéos ultra-ciblées, destinées à offrir la meilleure expérience possible à vos clients, mises au point par ces intelligences artificielles nourries par des millions de données issues de multiples canaux et devices.

Des avancées majeures que nous pouvons déjà toucher du doigt dans d’autres domaines : en 2016, un collectif d’historiens de l’art, d’analystes et de chercheurs de Microsoft ont réussi à faire créer un tout nouveau « Rembrandt » à  une intelligence artificielle, après que cette dernière ait analysé plus de 300 œuvres du maître flamand !

Création de profils clients de plus en plus précis, modélisation de parcours clients, anticipation du churn, optimisation de l’expérience, et donc de la satisfaction client : le marketing prédictif pourrait bien donner des ailes aux directeurs marketing et chefs d’entreprise les plus imaginatifs. Si la créativité de la machine s’invite peu à peu à cette fête technologique, elle est pour l’heure le domaine privilégié de l’intelligence humaine. Reste que la révolution provoquée par le marketing prédictif est vouée à prendre de plus en plus d’ampleur d’ici quelques années…

Maryline Bernard-Castel

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