Le Data appending : au service d’une meilleure connaissance client

15 décembre 2017 | Maryline Bernard-Castel | Connaissance Client, Tous les articles

L’enrichissement de vos données client est une opération à mener régulièrement si vous comptez avoir une stratégie Data Driven Marketing efficace. Rien de plus rageant, en effet, de vous rendre compte que votre campagne personnalisée a en fait été partiellement diffusée à l’aveuglette. L’inactivité de vos contacts en base vous désespère ? Votre taux de transformation stagne ? Votre CA est en berne ? Le Data appending a sans doute beaucoup à vous offrir !

Qu’est-ce que le data appending, et comment peut-il vous servir ?

Comme tout professionnel consciencieux, vous avez rassemblé au fil des ans une base de données importante, regroupant les informations essentielles de tous vos contacts, du simple prospect au client ambassadeur. Toutefois, avec la multiplicité des points de contact, mais aussi les changements de mail, de numéro de téléphone, d’adresse… ou tout simplement de vie de vos contacts, votre BDD a pu vieillir sans que vous vous en rendiez compte.

Données périmées, inexactes, incomplètes polluent ainsi vos fichiers, diminuant l’efficacité de vos communications et de vos stratégies d’acquisition et de fidélisation. Le taux de contacts inactifs augmente… influant immanquablement sur le ROI de vos campagnes.

Le data appending consiste justement à enrichir vos données clients pour croiser de nouvelles informations avec celles que vous détenez déjà. A partir de cette base de données nettoyée, vous pouvez ainsi repartir sur un socle solide de contacts, et améliorer la performance de vos actions.

Enrichir vos données, mais pour quoi faire ?

Comme évoqué dans notre article Le Data Driven Marketing au service d’une relation client personnalisée, la Smart Data constitue un levier précieux pour votre connaissance client. Utiliser la bonne donnée, dans le bon contexte et avec le bon contenu représente une stratégie de choix pour vous assurer le meilleur retour sur investissement à chaque campagne marketing.

Enrichir vos données par l’appending, c’est vous procurer une arme de choix dans l’établissement de votre stratégie de contenu. Plus vos données sont nombreuses, et surtout précises, pertinentes et correctement mises à jour, mieux vous pourrez cibler chacun de vos prospects et clients.

L’enrichissement de votre base de données peut se faire avec deux principaux types de données. Tout d’abord, vous pouvez l’enrichir avec des données de contactabilité (numéros de téléphone, emails, adresses, etc), ces données vous permettent de multiplier les points de contacts avec vos clients. Ainsi, vous augmentez la délivrabilité de vos messages et vous savez sur quels canaux vos clients préfèrent échanger. L’autre utilisation de l’appending consiste à compléter la base avec des données comportementales et sociales. Par exemple, connaître les centres d’intérêt de vos clients vous permet de personnaliser efficacement vos messages.

La personnalisation des messages client vous laisse encore perplexe ? Dommage ! Un SMS bien ciblé présente de bien meilleurs taux d’ouverture et de clic qu’un texto publicitaire standard. Un email directement adressé à sa cible aboutit à de bien meilleurs résultats. Pour chacun de vos contacts, il est toujours plus convaincant de recevoir un message qui leur soit précisément adressé. Ce dernier prouve votre connaissance du client, et votre désir de satisfaire ses besoins exacts.

Enrichir vos données, oui, mais comment ?

Différentes méthodes de data appending

En fonction de vos besoins stratégiques, plusieurs méthodes d’enrichissement peuvent vous correspondre :

  • L’enrichissement de données qualitatif, qui consiste soit à enrichir des profils déjà intégrés dans votre base de données, soit à en intégrer de nouveaux. Vous pouvez enrichir un contact existant par de nouveaux moyens de contactabilité (mobile, email, adresse postale, etc.), par de nouvelles informations sociodémographiques (genre, date de naissance, CSP, propriétaire ou locataire, etc.), ou encore par de nouveaux centres d’intérêt.
  • L’enrichissement comportemental : il inclut notamment l’email retargeting et la réactivation de bases email par rapprochement. Le 1er vous permet de croiser données personnelles (adresse email) et données de navigation (cookies, géolocalisation, parcours sur le site, etc.). La 2nde vous propose de croiser votre base d’emails dormants avec une base plus vaste de mails ouvrants. Vous pouvez ainsi vérifier quelle adresse mail, pour chacun de vos contacts, vous garantit le meilleur taux d’ouverture.
Un cadre légal à respecter

En BtoC, l’opt-in est obligatoire : c’est le fait d’informer clairement le prospect sur l’utilisation qui peut être faite de ses coordonnées personnelles, et réclamer son consentement avant toute opération d’enrichissement.

Vous travaillez en BtoB ? Certaines règles essentielles demeurent. Une opération d’email appending –d’enrichissement de vos mails clients- doit par exemple toujours préciser votre identité d’annonceur et celle de l’annonceur partenaire. Elle doit aussi présenter un rapport évident avec la profession de votre cible. De plus, le lien de désinscription sera toujours clairement affiché, et facile d’accès.

Vous voulez être sûr de bien respecter la déontologie en la matière ? Consultez la 8e fiche multicanal du SNCD.

Le choix du prestataire

Vous souhaitez faire appel à un prestataire pour enrichir vos données ? Soyez prudent, et prenez votre temps. Certains tarifs peuvent séduire mais vous devez avant tout veiller à la qualité des données qui vous sont proposées. Informez-vous soigneusement sur les prestataires avec qui vous pourriez entrer en contact, leur réputation dans le milieu, leurs résultats, etc.

Nettoyer, remettre à jour et enrichir votre base de données entre pleinement dans une stratégie de marketing personnalisé. En vous adressant mieux à vos clients, vous veillez à ce que vos messages aient un contenu pertinent et contextualisé tout en parvenant à destination. Cela vous permet aussi d’aller toujours plus loin dans votre connaissance du client, tout en respectant le cadre légal en vigueur. Pour y parvenir et vous garantir la réussite de votre campagne d’appending, le choix de la méthode et de votre prestataire sont essentiels. En cas de doute, prenez votre temps, et appuyez-vous sur les conseils d’experts

Maryline Bernard-Castel

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