Comment l’engagement de vos collaborateurs peut créer les conditions d’une relation client réussie ?

2 septembre 2016 | Maryline Bernard-Castel | Fidélisation, Relation client, Tous les articles

En l’espace de quelques années, l’engagement des collaborateurs est devenu une notion centrale pour l’entreprise, à tel point que certains cadres dirigeants pourraient la considérer comme un simple effet de mode. Et pourtant, les effets bénéfiques d’un engagement actif du collaborateur en faveur de son entreprise ont été précisément chiffrés. Une entreprise favorisant l’engagement de ses employés peut ainsi attendre de vrais retours sur investissement, notamment en termes d’amélioration de la satisfaction de leurs clients, nerf de la guerre entrepreneuriale. Reste cependant à définir les conditions de cet engagement pour générer un véritable cercle vertueux entre l’entreprise, ses employés, et ses clients.

Du collaborateur engagé au client ambassadeur

Pour rester compétitive, votre entreprise va devoir se livrer à une véritable opération de séduction. Il ne suffit pas de conquérir votre client. Encore faut-il faire de votre idylle une histoire qui dure !

Toutes les stratégies visant à améliorer la satisfaction du client à court, moyen et long terme se soldent par une progression du chiffre d’affaires. Dès lors, produire une relation client de qualité est un objectif que tous vos collaborateurs devraient poursuivre, quel que soit le département de l’entreprise où ils officient.

En bout de ligne d’une relation client vertueuse, on trouve le « graal » de l’entrepreneur : le client engagé, véritable ambassadeur de votre entreprise et de votre marque, menant la plus sincère des opérations marketing. Et l’une des plus efficaces !

Le client engagé est une perle rare, et le plus souvent, il est le fruit d’une aventure collective réussie, dont vous êtes le capitaine. Attention, il s’agit d’un véritable travail d’équipe : seul, comment auriez-vous réussi à convertir ces clients satisfaits en ambassadeurs ?

Un client engagé :

  • se fait promoteur d’une marque et rapporte en moyenne 7 à 10 clients supplémentaires à son prestataire,
  • dépensera 40% de plus à son 5éme achat puis 80% à son 10ème achat,
  • est prêt à payer 29% plus cher pour une marque envers laquelle il est engagé.

Quels sont les effets concrets de l’engagement des employés sur la relation client ?

Commençons par un petit jeu de devinettes : dans une entreprise A, un conseiller reçoit l’appel d’un client qui souhaite obtenir différentes informations sur le produit qu’il a acquis ou souhaite acquérir. Ses questions sont nombreuses, précises, et pour certaines d’entre elles, l’employé n’a pas de réponse. Il finit par abréger la conversation en promettant de rappeler le client plus tard une fois qu’il aura obtenu les renseignements voulus. Et sur ce, reprend son activité… et ne lui donne plus jamais de nouvelles. Ou lui expédie une documentation générale que le client détient sans doute déjà, et qui ne lui apportera rien de plus.

Dans l’entreprise B, au contraire, ce même client va entrer en contact avec un collaborateur soucieux de répondre favorablement à toutes les demandes de son interlocuteur. Il se retrouve peut-être face aux mêmes impasses que l’employé de l’entreprise A, mais va tout mettre en œuvre pour contourner le problème, en passant par exemple un coup de fil à ceux de ses collègues qui peuvent le renseigner. Au final, le client aura peut-être passé plus de temps au téléphone, mais il aura obtenu tout ce qu’il désirait, avec peut-être quelque chose en plus.

A votre avis, vers quelle entreprise ce client se tournera-t-il lors de son prochain achat ?

Le désengagement des employés, une plaie pour l’entreprise

64 % des clients, en moyenne, sortent du portefeuille d’une entreprise à la suite d’une relation client décevante. Pourquoi ? Ces clients insatisfaits ont sans doute été en contact avec des joueurs de première ligne de l’équipe A : les collaborateurs de l’entreprise.

Ces employés ne sont pas forcément incompétents. Ils n’ont simplement pas eu la volonté de fournir à leurs clients cet ensemble de petits services et d’attentions qui, au final, réunissent les conditions d’une relation satisfaisante. Ils ont offert le « minimum syndical ».

Toutes les études ayant mesuré jusqu’ici l’engagement des salariés dans leur entreprise dressent un constat plutôt décevant : seuls 20% d’entre eux s’avèrent des collaborateurs engagés, contre 80% d’employés pas ou peu engagés, voire fortement désengagés. Ces derniers jouent littéralement contre leur équipe et peuvent saboter tous les beaux efforts stratégiques des dirigeants de l’entreprise.

Un collaborateur engagé, qu’est-ce que c’est ?

Non, un employé faisant preuve d’engagement n’est pas seulement ponctuel, aimable et travailleur. Ce sont là des qualités louables, mais il s’agit bien là du minimum qu’un chef d’entreprise puisse exiger de ses salariés !

L’engagement, quant à lui, traduit un désir d’aller toujours plus loin dans l’amélioration de la satisfaction du client. Cette dernière constitue un moteur de choix dans la motivation de ces employés.

Comment le collaborateur engagé pousse-t-il votre entreprise vers l’excellence ?

Le collaborateur de l’entreprise B fournit un parfait exemple d’engagement. Plutôt que de s’en tenir à ses seules prérogatives et ses objectifs du jour, il est allé plus loin, alors que rien ne l’y obligeait concrètement. C’est l’un des traits principaux qui décrivent un collaborateur engagé : il fournit un effort « discrétionnaire », c’est-à-dire ne dépendant que de sa seule volonté.

Le salarié engagé a à cœur de communiquer les valeurs de son entreprise et d’améliorer chaque jour ses performances. Sa compréhension des objectifs et de la trajectoire de l’entreprise lui permet de fournir plus aisément ces efforts discrétionnaires qui sont la marque de son engagement.

Collaborateur engagé, collaborateur heureux ?

Des études ayant mesuré la corrélation entre engagement et performances ont prouvé qu’en moyenne, les collaborateurs se décrivant comme heureux dans leur travail faisaient le moins preuve de motivation pour améliorer leurs objectifs. En somme, ils sont satisfaits de leur situation et ne voient donc vraiment pas pourquoi ils devraient en faire plus. Qui pourrait les blâmer ?

Chez les employés français interrogés par Gallup, seuls 9% affichaient un degré réel d’engagement. Pourtant, une étude menée par Stepstone en 2012 révèle que 57% des employés européens s’estiment heureux dans leur travail. Le lien entre l’engagement et le bonheur au travail est donc beaucoup moins évident qu’il n’y paraît, en particulier en ces temps de crise où le seul fait d’avoir un travail constitue pour beaucoup une raison de se satisfaire de son sort.

L’engagement d’un collaborateur peut créer les conditions du bonheur au travail

En réalité, un employé engagé peut tout aussi bien être heureux que malheureux au travail. La mise en relation de ces deux notions peut cependant en apprendre beaucoup sur les conditions de cet engagement. C’est ainsi que depuis 2005, des études ont permis de mettre en valeur la frustration de certains collaborateurs vis-à-vis des dysfonctionnements de leur entreprise. Et cette frustration augmente d’autant que le collaborateur fait preuve de motivation et d’engagement… Avec le risque réel que, lassé de prêcher dans le désert, il ne finisse par quitter l’entreprise pour rejoindre une équipe plus attentive à ses besoins.

Créez les conditions de l’engagement chez vos collaborateurs

Vous l’aurez compris, un collaborateur engagé est un atout précieux pour votre entreprise, dont les efforts se reflètent directement sur les résultats de celle-ci. D’où l’intérêt de comprendre le rôle de votre entreprise dans ce mouvement d’engagement, et d’offrir à chacun de vos collaborateurs des clés essentielles pour leur motivation.

D’où vient l’engagement chez un collaborateur ?

Deux écoles s’affrontent : celle qui estime que l’engagement est une notion propre à l’employé et à lui seul. Ce qui revient à dire qu’un employé qui a choisi de travailler pour une entreprise est le seul responsable de son engagement, et que toute autre attitude se révèlerait fautive envers son employeur. Dans ce schéma, le collaborateur engagé peut très vite devenir corvéable à merci, sans aucune forme de rétribution.

La seconde école défend au contraire l’établissement d’une éthique de l’entreprise. C’est à elle de créer les conditions de l’engagement chez ses collaborateurs, et d’alimenter cette dynamique à long terme. L’engagement prend alors la forme d’un dialogue équitable entre employeur et employé. Il contribue à la création d’un cercle vertueux : plus l’entreprise est engageante, plus le collaborateur est et reste engagé. Il entretient ainsi le succès de l’entreprise auprès de ses clients.

3 conseils pour devenir une entreprise engageante auprès de vos salariés

Cette éthique de l’engagement exige la mise en œuvre concrète d’outils mis à la disposition des collaborateurs par l’équipe dirigeante :

  • Intégrez vos nouveaux collaborateurs à l’équipe en favorisant les interactions avec les autres employés, et en leur expliquant clairement tous les rouages de l’entreprise.
  • Valorisez l’engagement de vos employés ! Mettez en place un système de gratifications concrètes, cohérentes avec l’effort fourni. Intégrez vos collaborateurs à la stratégie de l’entreprise, en mettant par exemple en place des ateliers de brainstorming. Bref, montrez-leur le rôle essentiel qu’ils jouent dans votre entreprise !
  • Communiquez ! Entretenez un dialogue constructif à vos employés et donnez-leur les moyens de faire de même envers vous. Ecoutez vos collaborateurs et expliquez clairement vos objectifs. Facilitez le partage des informations entre les différents services de l’entreprise, pour offrir à vos employés une vision globale de son fonctionnement.

 

Le cercle vertueux de l’engagement se nourrit à la fois d’une communication claire et de la valorisation de la culture de l’entreprise, son histoire et son avenir, mais aussi de la reconnaissance permanente des efforts de ses collaborateurs. Les ingrédients essentiels d’un fonctionnement harmonieux, et de l’amélioration constante de la satisfaction client, véritable facteur de croissance.

 

Maryline Bernard-Castel

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