Marketing collaboratif, co-création : vos clients peuvent devenir vos meilleurs partenaires !

27 octobre 2017 | Maryline Bernard-Castel | Études de cas, Relation client, Tous les articles

Vendre plus et mieux en utilisant un levier vieux comme l’humanité : co-création et marketing participatif se veulent les reflets d’un mécanisme présent au cœur de chaque client, le besoin d’apprendre par l’expérience. Et si cette dernière peut être la plus constructive et la plus stimulante possible, ce sont les deux parties qui y gagnent : le client, mis à contribution à bon escient, heureux de participer à la construction d’une marque, d’un produit ou d’un service qui lui ressemble, et votre entreprise, qui profite ici d’un véritable tremplin pour améliorer satisfaction client et chiffre d’affaires. Comment créer ce cercle vertueux ?

La co-création, un levier de poids à l’heure de l’économie collaborative

Aujourd’hui, un consommateur veut vivre beaucoup plus qu’un parcours d’achat avec une entreprise : la création d’expériences impliquant autant l’intelligence que les émotions et les sensations compose une histoire complète, riche et impactante. Autour d’une marque se constituent parfois de véritables communautés d’ambassadeurs, prêts à conseiller des centaines de néophytes et leur vanter les mérites des produits qu’ils ont adoptés.

Des clients trop impliqués ?

La question du marketing collaboratif soulève un paradoxe. D’un côté, les entreprises disposent de moyens de plus en plus variés pour impliquer les consommateurs dans leur histoire. Dans ce contexte, la création d’expériences totales pour les utilisateurs devient un objectif marketing non seulement réalisable, mais aussi incontournable.

De l’autre, les consommateurs s’avouent parfois dépassés par le pouvoir que leur offrent désormais les entreprises. Ils n’ont pas le temps, voire l’envie, de s’impliquer à ce point dans la stratégie marketing d’une entreprise… Tout l’intérêt d’une démarche de co-création serait alors d’impacter et d’impliquer le client sans le surinvestir. En bref : créer une histoire commune à laquelle votre client puisse participer, facilement, naturellement, avec plaisir et enthousiasme.

Consommateurs en quête de sens

Une piste pertinente pourrait être de mettre en place un dispositif qui permette à chaque cible de vivre uniquement les expériences qui lui plaisent : celles qui, pour lui, revêtent le sens le plus fort. Cela pourrait être, pour une future maman, de participer à la création d’un forum participatif autour de la maternité et des produits de puériculture. Pour un travailleur indépendant, de proposer des pistes d’amélioration dans l’élaboration d’un tout nouveau logiciel de comptabilité. Ainsi passe-t-on plus aisément d’une communauté de consommateurs à une communauté de clients-consom’acteurs, totalement en phase avec le produit ou service sur lequel ils communiquent, puisqu’ils ont contribué à le créer.

Les bonnes pratiques du marketing participatif

Le crowdfunding et autres marketings de la foule

Les chiffres du crowdfunding

74% des contributeurs français déclarent vouloir «faire la promotion acharnée» de la société s’ils investissent.

Le crowdfunding a permis de récolter 296 millions d’euros en 2015.

Entre 2014 et 2015, les sommes remportées par le crowdfunding ont progressé de 94%*.

*D’après l’étude AdoctA

Le crowdfunding, cet outil internet permettant d’impliquer un grand nombre d’internautes dans le financement d’un projet, a connu un succès fulgurant, donnant naissance à d’autres pratiques incluant les communautés internet : crowdsourcing, crowdmarketing… autant de stratégies basées sur le même principe : la foule dispose d’un pouvoir quasi-illimité. Pouvoir financier, mais aussi créatif et de communication.

La gamification de l’expérience client

Qu’est-ce que la « gamification » ? Il s’agit d’appliquer au domaine du marketing les mécanismes familiers du jeu. Vous pouvez ainsi créer un système de récompenses, de gain d’expérience et de statuts pour engager plus fortement vos cibles. Son avantage ? Eviter de recourir systématiquement à la bonne vieille technique de la promotion ou du cadeau, plus coûteuse et pas toujours efficace.

Les bons élèves de la co-création

Air France : des clients référents au cœur de la conception de nouveaux services

Après avoir longtemps utilisé des méthodes traditionnelles pour l’amélioration constante de l’expérience client (sondages, questionnaires, panels), la compagnie aérienne a choisi de constituer progressivement un groupe de clients parmi les plus fidèles et les plus actifs : ceux qui avaient à cœur de participer à l’optimisation de l’expérience Air France et étaient prêts à donner de leur temps et de leur énergie.

Aujourd’hui, ce sont 120 clients référents, que l’entreprise rencontre chaque mois par petits groupes, et qui agissent dès l’étape de conception de nouveaux produits. Ils ont notamment participé à l’élaboration de meilleurs sièges dans les avions en testant et en proposant des modifications aux prototypes. Cette mécanique collaborative a été élargie aux équipes de bord, qui peuvent désormais participer à l’amélioration de leurs outils de travail. L’élaboration de nouveaux produits et services en collaboration avec leurs clients a également permis la réduction des retards, notamment avec la mise en place d’alertes SMS au moment de l’embarquement.

Nestlé : « Croquons la vie »

Autre exemple de réussite en termes de co-marketing : la création par Nestlé du site « Croquons la vie », un lieu de rencontre familial et convivial autour de recettes de cuisine et de bons de réduction, permettant le partage d’astuces et la découverte des nouveaux produits de la marque. Le mot d’ordre : se faire plaisir sainement, intéresser toute la famille à une alimentation variée et équilibrée, tout en étant naturellement incité à acheter et à évaluer les produits Nestlé.

Non seulement la création du site a permis de rassembler une véritable communauté de clients marketeurs et ambassadeurs, mais elle a permis de nourrir un CRM de qualité en menant une communication intelligente autour de la marque.

Si les mécanismes de la co-création peuvent sembler délicats à manipuler, ils recèlent une véritable richesse à exploiter. En faisant de vos clients de précieux collaborateurs et en les impliquant dans la création d’un produit qui ait un véritable sens pour eux, vous collectez de précieuses données, offrez un coup d’accélérateur à votre communication, améliorez votre image et votre satisfaction client, et boostez votre CA.  Autant d’effets bénéfiques pour les entreprises créatives, capables de voir au-delà des outils marketing les plus classiques… et les moins participatifs.

Maryline Bernard-Castel

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