Bouche-à-oreille, e-réputation, viralité : votre entreprise à l’écoute

15 novembre 2016 | Maryline Bernard-Castel | Marketing digital, Relation client, Tous les articles

Vous l’avez compris depuis longtemps, vos clients ne sont pas des portefeuilles impersonnels qu’il suffit de noyer dans les publicités pour assurer le succès de votre marque. A vrai dire, avec l’émergence de nouveaux modes de communication portés par Internet, vos clients sont même de plus en plus présents dans la vie de votre entreprise : ils détiennent tous les outils pour vous adresser leur opinion, communiquent avec une vaste communauté de consommateurs sur votre marque… et ont le pouvoir de faire ou défaire la réputation de votre entreprise. La valorisation du client et l’instauration d’un dialogue positif avec lui n’ont donc jamais été aussi essentielles pour garantir votre succès. A fortiori quand la prise en compte du discours de vos clients vous offre de nouvelles clés pour identifier les insatisfactions, et optimiser la relation client.

Soignez votre e-réputation

Internet vous a offert un nouveau tremplin de communication, vous permettant de toucher une clientèle potentielle plus importante, plus variée… Mais ce qui s’avère une chance pour votre entreprise peut aussi la desservir. Car avec l’influence nouvelle des réseaux sociaux et des recommandations en ligne, l’impact des avis de vos clients n’a jamais été aussi fort. La prise en compte des verbatims clients est donc essentielle dans l’entretien de la bonne réputation de votre entreprise.

Soigner sa e-réputation, ça rapporte ! Quelques chiffres pour vous en convaincre :

  • 96% des internautes au moins sont influencés par l’e-réputation d’une marque avant d’acheter ;
  • 88% des individus consultent les avis en ligne, les forums ou blogs avant de faire un achat en ligne ;
  • 85% des consommateurs peuvent être dissuadés d’acheter par un avis négatif en ligne.

La e-réputation de mon entreprise, comment je la soigne ?

Par l’écoute, tout d’abord ! Ce qui signifie que vous devez donner la possibilité à vos clients de s’exprimer. Ce ne sont pas les outils qui manquent : forums, formulaires d’avis en ligne, page Facebook et/ou compte Twitter de votre société vous permettent d’avoir un retour rapide et quasi-instantané sur l’opinion de vos clients.

Exploiter ces avis, ces recommandations et ces retours d’expérience s’avère indispensable pour :

  • Améliorer la connaissance client ;
  • Identifier les insatisfactions ;
  • Optimiser la relation client ;
  • Transformer vos clients en ambassadeurs en leur donnant la parole et en les valorisant

Le second volet d’une politique d’entreprise attentive à son e-réputation consiste à développer des techniques marketing qui mettent le consommateur au premier plan, en valorisant son expérience et son expertise.

Le marketing participatif, c’est quoi ?

Né au début des années 2000, le marketing participatif, ou collaboratif, consiste en l’élaboration d’une stratégie permettant aux consommateurs d’intervenir dans la promotion de vos produits, de votre marque ou de vos nouveaux services. Amplifiée par Internet et le phénomène des réseaux sociaux, cette technique marketing vous permet de créer un lien privilégié avec votre clientèle, en mettant au point des opérations ciblées, en encourageant les échanges sur les réseaux sociaux, les forums, les plateformes de consommateurs, etc., voire en conduisant les consommateurs à créer leur propre contenu sur vos produits et votre marque.

Une campagne de marketing participatif peut générer de nombreux effets vertueux :

  • Développer le dialogue entre votre entreprise et votre clientèle ;
  • Augmenter l’intérêt autour de vos nouveaux produits et services ;
  • Améliorer la réputation de votre marque et générer du bouche-à-oreille, notamment en faisant le « buzz » ;
  • Evaluer l’efficacité d’un élément de communication ou d’une politique produit en « conditions réelles », etc.

Pour votre entreprise, l’idée est en tout cas de créer de la vie autour de votre produit : des commentaires, des réactions, de l’enthousiasme, … et, si possible, des bénéfices qui se poursuivent au-delà d’une simple campagne virale.

Le bouche-à-oreille : plus influent que les réseaux sociaux

Le marketing participatif a permis aux entreprises de transformer la façon dont elles peuvent faire vivre leurs marques, leurs produits, leurs services sur Internet et sur les réseaux sociaux. Pourtant, il est une technique vieille comme le monde, efficace à toutes les étapes du parcours consommateur (de la prise de renseignements à l’acte d’achat, et même après cela) : le bouche-à-oreille.

Le bouche-à-oreille, un levier délicat…

Créer le bouche-à-oreille autour de vos produits ou de vos services n’est pas aussi simple que de lancer une vaste campagne publicitaire ou une vidéo virale sur Facebook. Le récit que fera un ami de votre client potentiel de son expérience avec l’un de vos produits fait appel à un ensemble d’éléments qui échappent aux campagnes marketing les mieux ficelées : une expérience personnelle, parfois affective, qui peut mettre en jeu le lien particulier entre le consommateur et son entourage. De ce fait, les annonceurs ont tendance à considérer le WOM (de l’anglais Word Of Mouth) avec méfiance : difficile d’en mesurer ses effets, de l’intégrer dans un « process industriel », ou de s’assurer de la visibilité d’une telle pratique…

 … Mais un levier efficace

Aujourd’hui baptisé WOM Marketing, le bouche-à-oreille aurait, selon l’étude menée par Boston Consulting Group en 2015, « 4 à 5 fois plus d’impact sur l’acte d’achat que les médias traditionnels et les réseaux sociaux« . En France, 18 % de consommateurs affirment qu’ils n’achèteraient pas un produit ou une marque que leurs amis désapprouvent. L’étude de Nielsen Global Trust in advertising est tout aussi catégorique : acheter un produit serait motivé à 77 % par les recommandations de proches, et 92 % des consommateurs se fient à l’opinion de leur entourage avant les avis en ligne.

En analysant les motivations de vos achats les plus récents, vous pourriez vous-même découvrir à quel point votre entourage a pu influencer vos décisions… d’où l’intérêt pour votre entreprise de maintenir à leur plus haut niveau ses recommandations client, à l’image de Lidl (pour la grande distribution) ou la MAIF (pour l’assurance auto), champions de cette catégorie.

Le bouche-à-oreille en chiffres :

  • 1ère source de confiance pour un consommateur;
  • 50% des consommateurs sont attentifs aux avis de leurs proches avant un achat;
  • 2 fois plus de ventes générées par le WOM que par la publicité payée.

Les 4 commandements du bouche-à-oreille

Mettre au point une stratégie de WOM marketing exige donc de votre part subtilité, compréhension des enjeux personnels et affectifs des consommateurs, écoute et prise en compte des verbatims. La valorisation du client et de ses recommandations (en ligne ou en « vrai ») sont au cœur du processus.

Règle n°1 : Identifiez les bons prescripteurs

Journalistes, blogueurs, clients ambassadeurs, personnalités du show-biz ou membre d’associations de consommateurs, ils possèdent une réelle influence sur votre cœur de cible. Ce sont des professionnels ou des passionnés, des entreprises ou des particuliers, et il convient de les chouchouter !

Règle n°2 : Soyez généreux avec eux

Comment ? En leur communiquant les nouveautés sur votre marque, en leur faisant participer à vos opérations, en leur envoyant en avant-première vos échantillons, les vidéos de votre campagne…

Règle n°3 : Récompensez vos clients

Et plus particulièrement les clients qui font fonctionner le bouche-à-oreille, ces clients « actifs », toujours prêts à offrir leur parrainage ou à publier leur avis sur vos produits. Pensez à valoriser vos clients, par l’écoute mais aussi avec des récompenses concrètes : cadeaux, réductions, ventes privées…

Règle n°4 : Accompagnez subtilement le bouche-à-oreille

Chaque produit à son histoire, et cette histoire ne se raconte pas seulement à coups de slogans publicitaires. Mais pour que les consommateurs puissent raconter leur histoire avec votre produit, il faut leur offrir un espace dédié, sur Internet, et les encourager à raconter cette histoire à leurs proches, avec des informations qu’ils peuvent facilement partager.

Créer le buzz, faire parler de vous, améliorer votre e-réputation grâce à des campagnes de marketing collaboratif frappantes : tout cela est possible à partir du moment où vous acceptez de concentrer votre vision d’entreprise sur le consommateur, et plus sur le produit : ses attentes, ses satisfactions et ses insatisfactions. Un retour même négatif peut être une opportunité pour votre entreprise. A condition de pouvoir recueillir, analyser et tenir compte de ces verbatims, et montrer à vos clients le poids qu’ils représentent réellement dans la balance.

Maryline Bernard-Castel

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