Data Management Platform : un outil pour rassembler et valoriser toutes vos données clients !

4 août 2017 | Maryline Bernard-Castel | Tous les articles

Vous avez forcément entendu parler de DMP, ne serait-ce que pour vous entendre dire qu’il vous en fallait une ! Loin d’un gadget tendance à l’ère du marketing web, la Data Management Platform est un outil aussi révolutionnaire que malin, qui a notamment réussi l’exploit de réconcilier données clients online et offline pour créer un référentiel client unique (RCU). Pour vous permettre de choisir votre DMP en connaissance de cause, découvrez-en les objectifs et les multiples atouts.

CRM, RCU, DMP… kézaco ?

Ces sigles un peu obscurs peuvent gêner votre compréhension de ces outils aussi indispensables qu’innovants. Petite séance de révision !

CRM : Customer Relationship Management en anglais, ou « Gestion de la Relation Client ». Elle regroupe toutes les techniques de collecte et d’analyse des données et  permet de gérer les opérations marketing et les interactions avec le support (Service client). Elle vise  à améliorer la relation client sur l’ensemble des canaux.

DMP : Data Management Platform, littéralement Plateforme de Gestion de Données. Cet outil permet de recueillir, centraliser, gérer et utiliser toutes les données clients, récupérées par le biais de différents canaux online et offline. Une DMP permet d’affiner le profil et parcours client ou prospect  afin d’améliorer les ciblages et performances des actions marketing.

RCU : Référentiel Client Unique.  Il permet de regrouper au sein d’une même base de données toutes les informations client collectées sur l’ensemble des systèmes. Ces données sont structurées, triées, redressées, pour éviter doublons et contradictions. Le RCU offre ainsi une vision 360° et facilite l’identification et  reconnaissance client . La mise en place d’un RCU est bien souvent un point de départ et un sujet crucial dans des projets CRM et DMP.

DMP : 3 lettres pour une petite révolution

Si les DMP sont une innovation récente, elles n’en répondent pas moins à un besoin immédiat de la part des entrepreneurs : à une époque où les données clients sont de plus en plus fournies et sont issues de multiples canaux –online et offline-, il fallait en effet un outil capable de rassembler, réconcilier et analyser cette masse de data. Le but en est évident : réussir à rendre pertinentes des données clients éparses, pour au final les valoriser à travers différentes stratégies marketing centrées sur la satisfaction client : stratégie de contenu, email automation, etc.

Au départ, les Data Management Platform ne faisaient que traiter les données rendues disponibles par chaque passage d’un internaute sur un site internet. Aujourd’hui, la grande force des DMP est de parvenir à concilier des datas issues de tous les canaux possibles : online (trafic du site, abonnements newsletter, sondages en ligne, réseaux sociaux, géolocalisation, etc.) et offline (visites des points de vente physiques, cartes de fidélité, réponses à des questionnaires menés en boutique, etc.).

 

Quels sont les objectifs d’une Data Management Platform ?

Ainsi une DMP, souvent accessible à distance par les professionnels y souscrivant –ce qui leur permet de faire l’économie d’une installation parfois coûteuse en termes de budget et de compétences-, peut traiter une masse considérable de données, et les rendre cohérentes et pertinentes au sein d’un référentiel client unique.

Le sens de tout cela vous échappe encore ? Imaginez un outil qui vous permette d’analyser toutes vos données clients à votre place pour créer des segments d’audience exploitables, prédire le comportement de vos acheteurs, mais aussi des multiples contacts que vous avez pu créer au fil de votre activité. Un outil qui vous permettrait donc d’acquérir plus aisément de nouveaux clients, de les séduire, de les fidéliser, et même d’en faire de véritables ambassadeurs de votre marque. Si la DMP est loin d’être encore toute-puissante –difficile pour elle, par exemple, de distinguer les différents utilisateurs d’un même appareil, ou d’analyser les données d’un internaute sur son téléphone-, elle est le meilleur instrument de gestion de données pour tous ceux qui ont compris l’intérêt d’une stratégie marketing centrée sur la smart data, et ayant acquis par leur activité une quantité suffisante de données clients.

 

Quels sont ses domaines d’intervention ?

La plupart des acteurs du marché sont encore jeune et proposent une assistance des plus basiques (achat d’espace publicitaire, etc.). D’autres (les major de la Data) se distinguent en proposant un outil de gestion de données et d’analyse beaucoup plus poussé, permettant notamment de définir avec un haut degré de précision les comportements, mais aussi la psychologie de vos contacts et clients, par le décryptage des insights. Tout l’enjeu réside dans la capacité de cet outil à détecter les prospects potentiels pour les transformer le plus rapidement possible et à développer le potentiel transactionnel et relationnel de vos clients pour les fidéliser le plus longtemps possible.

Si toutes les entreprises ne gagnent pas forcément à investir dans une DMP, celles qui ont su reconnaître leur besoin réel –environ 17 % des décideurs en 2017- y ont acquis une vision plus clairvoyante que jamais sur la façon d’acquérir de nouveaux clients, en utilisant notamment un haut degré de personnalisation dans leur communication marketing. Pas étonnant que ce nouvel outil soit aujourd’hui sur les lèvres de tous les grands responsables marketing, et que des groupes comme Danone, Boulanger ou encore Orange aient cédé à la tendance. Et vous?

Maryline Bernard-Castel

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